Kika in hemma hos Kinfolk-grundaren Nathan Williams

Om man ska peka ut den mest populära inrednings­access­oaren i sociala medier hamnar varken vas, ljusstake eller kaffekopp särskilt högt upp på listan, utan en tidning som faktiskt inte har speciellt mycket med inredning att göra.

Sedan livsstilsmagasinet Kinfolk lanserades i juli 2011, nio månader efter att Instagram sett dagens ljus, har tidningens svala omslag figurerat flitigt i hundratusentals Insta-stilleben tagna över hela världen, stundtals så mycket att det nästan hotat att bli en parodi på sig självt. Men den digitala spridningen har såklart varit viktig för Kinfolk.

I en tid när världens mediehus stressar över papperstidningarnas död har magasinet lyckats skapa ett varumärke som får folk att inte bara vilja köpa en tidning, utan även att vilja associeras med den.

– Jag har egentligen aldrig sett Kinfolk som bara en tidning, utan som ett sätt att bygga upp något större, säger Nathan när vi ses i Köpenhamn.

Läs mer: Spana in Kinfolk Magazines magiska kontor i Köpenhamn

Han nämner Monocle som en tidig inspiration – ett internationellt magasin som byggt upp ett varumärke som är långt starkare än den enskilda produkten och i dag inkluderar accessoarer, butiker och kaféer, samt reklambyrån Winkreative.

Nathan och merparten av Kinfolks redaktion flyttade till Köpenhamn för snart två år sedan. En av anledningarna var att de gjorde allt fler jobb i Norden och många av deras samarbetspartner fanns här. Men efter alla besök hade Nathan också blivit alltmer förtjust i den danska livsstilen.

I Nathans lägenhet i centrala Köpenhamn, ett stenkast från Kinfolks kontor och showroom på Kongens nytorv och med fin utsikt över kanalen, utvecklas inredningen kontinuerligt.

Den som följer honom på hans privata Instagram har sett hans hem skymta förbi: bilder av vackra böcker inköpta på antikvariat, blomsteruppsättningar, en piedestal med en replik av Dea Roma från Glyptoteket i hans vardagsrum. Det är en ljus lägenhet, högt i tak, vackra stuckaturer och ett genomgående lugn. Ändå beskriver Nathan sitt hem som ett »work in progress«, med en inredning som fortfarande testas och utvecklas.

Läs mer: Kinfolk-fotografen: ”Alla bilder måste berätta en historia”

Ett av de vackraste rummen i lägenheten är kontoret, med ljus som flödar in genom stora fönster och en slående utsikt över kanalen. Det var också en av orsakerna till att han föll för lägen­heten.

I rummet finns några stolar av Jean Prouvé från Vitra och en bordslampa av den amerikanska studion Rich Brilliant Willing. Men skrivbordet, tavlan och mobilen som hänger från taket har Nathan gjort själv. Högar av böcker och tidningar finns lite varstans i hemmet: på olika avlastningsytor på kontoret, på småbord placerade lite överallt, i högar på golvet.

Nathan är en estet ut i fingerspetsarna, målmedveten och snabb att se nya möjligheter. Han har precis fyllt 30 år – en födelsedag han firade med att bjuda sina vänner på en föreställning av  Svansjön i Köpenhamns operahus – och reser konstant mellan fotograferingar i Europa och Japan, där de tagit fram klädmärket Ouur tillsammans med det lokala företaget Actus. Men det är ingenting han talar storstilat om.

När han insåg vilket genomslag Kinfolk hade hos inredningspubliken beslutade han att de skulle ge ut boken The Kinfolk home, en tjock bok med hem från hela världen, plåtade på deras typiska manér där människan och livsstilen får lika mycket utrymme som rumsligheterna.

– Från början var vårt fokus mat, idén om att ses och äta tillsammans och dela mat och tankar med likasinnade, ett sätt att sakta ner i livet och umgås, förklarar Nathan.

– Men under åren har innehållet utvecklats och förändrats, precis som vi själva gjort. Vårt senaste nummer har en helt ny layout och ett tydligare fokus på fler ämnen, som arbete och boende.

Läs mer: 7 klädbutiker vi vill besöka för deras inredning och arkitektur

Kinfolk gavs initialt ut av bokförlaget Weldon Owen som ägs av Bonnier, men efter några nummer valde de att ge ut den själva. I dag driver de det egna produktionsbolaget Ouur som gör en rad kringprodukter, som boken The Kinfolk cookbook, samt skräddarsyr kampanjer och kundtidningar för företag som Zara, Toast, West elm, Diesel och LG electronics. Utöver den engelskspråkiga tidningen tillkommer dessutom syndikat på kinesiska och ryska, som ses över av redaktionen.

Före jul lanserade Nathan och hans team sin senaste satsning: The Kinfolk gallery, samt en ny sajt och en ny layout på tidningen skapad av Londonbaserade studion Alex Hunting studio.

Självfallet är galleriet lika fotogeniskt som alla andra produkter de skapar. Lokalen är renoverad och inredd av danska Norm architects, med en varm färgskala, nischer att både sitta i och göra stilleben i, och en stor öppen yta perfekt för utställningar, dukade långbord och plåtningar. För inte så länge sedan stylade Lotta Agaton delar av H&M homes nya bilder i lokalen.

Läs mer: Céline har öppnat butik – med en interiör utöver det vanliga

När man besöker Kinfolk gallery i Köpenhamn,  vars första utställning Reform design visade 15 europeiska formgivare, känns steget långt från deras tidigare gatherings – lite som att grundarna blivit äldre, och tidningen med dem.

Det är tydligt att inrednings- och designvärlden, som var de första att ta dem till sig, också blivit en allt viktigare målgrupp. Men den röda tråden finns ändå där. Med en egen estetik i grunden har de skapat ett förlag som inte följer i någon annans fotspår. Och de har visat att den tryckta tidningen fortfarande är ett fantastiskt sätt att bygga ett starkt varumärke.

– Jag har aldrig känt mig hemma i någon av de tidigare städerna jag bott i, berättar Nathan, som de senaste åren bott i Kanada, Portland, Hawaii och Kalifornien.

– Men det fanns något med Köpenhamn som attraherade mig. Och på relativt kort tid känner jag mig verkligen hemma.

Texten är en bearbetad version av reportaget i Residence nummer 2, 2017.

Nathan Williams

Bor: I centrala Köpenhamn.

Gör: Driver företaget Ouur och är chefredaktör och grundare av deras första titel Kinfolk.

Aktuell med: En uppdaterad sajt och ny layout av tidningen Kinfolk, samt Kinfolk gallery. I deras styrelse sitter numera starka designnamn som Ilse Crawford och Michael Anastassiades.

Läs mer: Kika in Elle-redaktörens renoveringsprojekt i Djursholm