Efter tio år får han fortfarande gåshud. Det har hänt att han har stigit upp klockan tre på natten, kastat sig i bilen och kört hela vägen till huvudkontoret. Allt för att se den första skymten av en prototyp av en ny möbel. Om den är riktigt bra känns det direkt. I magen, ja i hela kroppen. Danmarks mest omtalade designexport är byggd på magkänsla. Och kärleksrus. »Det är därför vi fortfarande gör det här« förklarar Rolf Hay och kavlar upp skjortärmen. »Titta, här ser du själv. Jag får gåshud bara av att prata om detta.« Han pekar på olika ställen på sin arm för att demonstrera sanningshalten i sitt påstående. Men det behöver han egentligen inte göra. För efter en dag tillsammans med Rolf och Mette Hay, som grundade designföretaget Hay för bara tio år sedan, är det mer än tydligt. Inte en enda gång hemfaller de åt att rabbla omsättning, strategi eller siffror. Antalet anställda verkar vara högst oklart (kan vi vara 80 stycken nu?) liksom det exakta året då de lanserade den första accessoarkollektionen. Men när det kommer till innehållet i de egna kollektionerna är det glasklart, i alla fall för dem själva. »Jag känner direkt om något passar oss. Jag kan inte förklara vad det är, jag bara vet«, säger Mette Hay.
I dag, nästan exakt tio år sedan de visade den allra första kollektionen med elva möbelnyheter på mässan i Köln, har den nämnda magkänslan förvandlat Hay till en riktig storsnackis. Det snackas om ett företag vars möbler utmanar de danska 1950- och 1960-talsikonerna på tronen och ger samtida dansk design ett ansikte. Det snackas om ett företag som skapar möbler som attraherar designkonnässörer och arkitekter (som plötsligt börjat inreda offentliga miljöer med Hay) likväl som studenter, bloggare och »den breda massan«. Och det snackas om ett företag som med en makalöst fin känsla för design skapar möbler och accessoarer som har det där lilla extra – men ändå inte kostar skjortan. Hur har det gått till? Hur kommer det sig att ett danskt par utan formell designutbildning i ryggen lyckats bygga detta samtidigt som de gift sig, bildat familj och uppfostrar två barn, fem och åtta år gamla?
»Det har varit de tuffaste åren i hela mitt liv«, säger Mette Hay. »Ibland går luften ur mig och jag vet inte hur jag ska få kraft att fortsätta igen. Men det får man. För det är också det roligaste vi vet.«
Rolf Hay håller med. »Det är väldigt svårt att arbeta som vi gör. Att vara ett par både i arbetet och privat. Kanske är det just det som gjort att vi lyckats.«
Men låt oss ta det från början. När Rolf Hay besökte en möbelmässa i Tyskland första gången, som säljare, hade han ingen aning om vem Arne Jacobsen var. Han kunde ingenting om danska designmöbler – men det visade sig snart att han hade näsa för form. Han började plöja design- och arkitekturböcker. I tre månader gjorde han ingenting annat än att läsa. Några år senare, när han jobbade på Gubi i Köpenhamn, träffade han Mette Hay. Han träffade också Troels Holch Povisen, affärsmannen som grundade modekoncernen Bestseller. Ungefär samtidigt började ett frö till en affärsidé ta form.
»Jag såg hur de kunder som älskade och förstod Cappellini inte hade råd att köpa möblerna som de tillverkade, medan de som hade råd fortsatte köpa dansk 1950- och 1960-talsdesign. Dansk design behövde förnya sig. Samtidigt behövdes design som fler hade råd till«, berättar Rolf Hay.
Han nämnde sina tankar för Troels, liksom i förbigående över telefon, som bad honom sätta dem på pränt, göra en affärsplan. Sedan gick det fort. Väldigt fort. Med Troels Holch Povisen som partner, och första beställare, kunde ett nytt danskt möbelföretag se dagens ljus. Från det första handslaget till den första kollektionen tog det cirka sex månader.
Möblerna hamnade genast på omslaget av den brittiska tidningen Wallpaper.
»Hay hade inte varit möjligt utan Troels som partner. Men det är viktigt att poängtera att det inte bara handlar om ekonomisk input utan kanske framförallt om support och kunskap. Han kommer från modevärlden och kan allt om den kommersiella biten«, förklarar Mette.
Rolf nickar instämmande.
»Startkapitalet var på 4,5 miljoner danska kronor. Sedan dess inget mer. Jag tror att det också var ett lyckokast. Att förlita sig på ett konstant ekonomiskt stöd gör att man inte kämpar på samma sätt« säger Rolf.
Vi inleder dagen på Hays kontor intill Nytorget i Köpenhamn. I den vackra byggnaden med knarriga golv hade Rolf och Mette en gång i tiden sin bostad; nu sköts en stor del av produktutvecklingen härifrån. Hit kommer numera också många stora designnamn, samarbetspartner som med tiden blivit goda vänner. Förra veckan var den tyska designern Konstantin Grcic på besök, dagarna innan det bröderna Bouroullec. En kort promenad därifrån ligger flaggskeppsbutiken, inhyst på andra och tredje våningen i en vacker byggnad på Ströget.
När vi lite senare promenerar dit är det för att Mette och Rolf ska fotograferas av en dansk modetidning som utnämnt Hay till ett av Danmarks viktigaste företag. Där blir det också tydligt vad Hay har åstadkommit. För det handlar om så mycket mer än möbler. »Det var när vi började satsa på accessoarer som allting föll på plats«, bekräftar Rolf lite senare. »Men det var också förknippat med en stor rädsla. Inte bara lite vag oro, det kan man känna när som, utan en otroligt stark rädsla.«
Det är Mette som har ansvaret för att ta fram accessoarerna. Den första satsningen gick under namnet Market, med mindre attiraljer de hittat under sina resor. Så småningom började de ta fram egna seriösa accessoarkollektioner. Det handlade delvis om att addera till möblerna men också om att nå ut till fler shoppingsugna. Att köpa en kudde är ett lätt beslut jämfört med att köpa en soffa. Accessoarer byts ut oftare och gör man dem bra finns det ekonomi i det.
»Vi var rädda för hur vårt företag skulle uppfattas, det var viktigt att det blev rätt«, säger Mette och minns en gång när hon dekorerade skyltfönstret med en indisk tygelefant och en förbipasserande trodde att det var en nyöppnad leksaksaffär. Så här med facit i hand är naturligtvis lätt att säga att de gjort alla rätt. Men det var en satsning och utkomsten var inte självklar.
»Accessoarer är något helt annat än möbler. Varje kollektion måste passa väl ihop, ha en tydlig röd tråd, det är mer mode«, säger Mette. »Det får heller inte bli banalt. Vi gör inte plojiga saker, det gäller att hitta en ton.«
Skrivbordsaccessoarerna har sålt över förväntan och satt lite lagom press på konkurrenter. I den senaste kollektionen finns bland annat grafiskt iögonfallande tändsticksaskar med form av Clara von Zweigbergk och Shane Schneck. Samma Clara von Zweigbergk som gjort formen på deras montrar och senaste katalog, med plafonder i starka klara färger, som blivit en inspirationskälla för många stylister. Det var även hon som tog fram brickserien Kaleido som nyligen belönades med Svensk Forms utmärkelse Design S.
»Den skulle säkert sälja lika bra om den var lite dyrare, men priset är en del av vår affärsidé. Vi tar betalt efter vad något kostar att tillverka i stället för att basera det på vad man skulle kunna ta betalt för det. Brickan är billig att göra och blir därför inte dyr i butiken«, säger Mette Hay och sätter fingret på en av de saker som gör att Hay attraherar så många olika kundgrupper. Priset är humant. Ibland rent av lågt. »Produktutveckling är en av våra bästa grenar«, förklarar Rolf. »Det är nödvändigt kunnande om man vill hålla priset nere«. Vad är då nästa steg? I en tid när möbelföretag kämpar för att överleva och världsekonomin är i obalans kör Hay på med gasen i botten. Alla designer vill arbeta med dem. Kunderna blir allt fler. Därför lanserar Hay den nya sidolinjen Wrong for Hay i höst. Det är inga småsaker. Engelsmannen Sebastian Wrong var en av fyra grundare av designföretaget Established & Sons, som slog ner som en bomb när det lanserades 2005, med glammiga lanseringsfester, fantastiska möbler, ett stjärnstall av designer – och skyhöga priser. Att tiderna förändrats råder det inget tvivel om. Inte heller att Hay gör det på rätt sätt. Rolf Hay visar skisser och renderingar. Det ser riktigt bra ut. Frågan är bara vad som kommer att skilja vanliga Hay från Wrong for Hay. Både Mette och Rolf stannar upp i konversationen och tänker ett slag. Det verkar inte råda någon tvekan om att gemene man kommer att se skillnad. Men hur kan de inte riktigt förklara än. Det är den där berömda magkänslan igen.
