Kika in hemma hos grundarna av Inabo

I en ombonad lägenhet i centrala Stockholm samlades under vårvintern ett gäng journalister, influencers och kreatörer över några drinkar och italienska delikatesser för att på ett avslappnat sätt fira lanseringen av ett nytt svenskt varumärke. Ett varumärke som snabbt skulle segla upp och bli en snackis. Inabo gör kvalitativa inneskor i härliga färger och lyxiga material för både män och kvinnor.

En produkt som förutom 2017, the year of the Guccitoffla, inte har förknippats med något varumärke. En produkt som lämnade ett hål på marknaden.

Lägenheten som lanseringseventet hölls i passade perfekt som backdrop och gästerna minglade i lånade slippers runt i de välinredda rummen med spännande konst från golv till tak, avundsvärd design och härliga färger på väggar, möbler och snickerier. Att plats och varumärke passade så perfekt ihop visade sig ha sin naturliga förklaring. Lägenheten tillhör storebrodern till Inabos grundare och designer Sofia Jansson, och de två har ärvt samma känsla för design, konst och estetik från sin konstsamlande pappa och designkunniga mamma.

Några månader senare befinner jag mig i Sofia och pojkvännen Ludvigs lägenhet några kvarter längre söder ut. De har kommit långt sedan lanseringen. En agent har lyckats få in Inabos inneskor i flera eftertraktade butiker världen över och de har även handplockats till shoppen i nya it-boutiquehotellet Audo i Köpenhamn. Den största delen av affären finns dock fortfarande på nätet och från deras kontor i närheten av Stureplan skickar de dagligen iväg kartonger med lyxiga inneskor till världens alla hörn. Och med »de« menar jag Sofia och Ludwig.

För när Sofia sa upp sig från sitt tidigare jobb och började fila på sitt eget varumärke kunde inte Ludvig, då advokat inom affärsrätt, låta bli att engagera sig. Han är den typen som snöar in på sådant som intresserar honom och som då researchar sig till någon slags professorskunskap i ämnet – vare sig det gäller klockor eller som i det här fallet, varumärkesbyggande och skor.

Sofia är också en driven person som gjort sin läxa innan hon bestämde sig för att starta Inabo, ett namn som för övrigt kommer från engelskans »in abode« vilket betyder »i min boning«. Ursprungligen från Lund flyttade Sofia efter en examen från stadens universitet till New York för att plugga på Parsons school of design där hon praktiserade på varumärken som Phillip Lim och Tory Burch. Direkt efter studenten fick hon jobb på prestigefulla modehus som Balenciaga och Alexander Wang. Hon arbetade dessutom som modeassistent på Vogue, så hennes känsla för och kunskap inom mode är onekligen stor.

Tanken var att flytta hem till Skandinavien efter ett par år i New York, och siktet var inställt på Köpenhamn. Men efter en sommar vid familjens semesterhus i Torekov, där hon även lärde känna Ludvig, insåg hon att alla hennes vänner hade flyttat till Stockholm och att det därför skulle vara roligare att flytta till den nordligare huvudstaden.

Först jobbade hon på regnjackevarumärket Stutterheim, med marknadsföring och PR. Så småningom blev hon sugen på nästa steg och det kändes fel att söka ett nytt jobb.

Målet har alltid varit att driva eget och jag gick länge runt och väntade på den perfekta idén. Till slut insåg jag att den kanske inte skulle komma utan att det gällde att hoppa och våga satsa på något.«

Hon hade sedan tidigare gjort upp en affärsplan för sin inneskoidé och valde att ta steget och prova, »funkar det inte så är det inte svårare än att man söker en anställning igen«.

Det var faktiskt Sofias bror som kläckte idén. Hans tofflor hade gått sönder och han behövde ett par nya men hittade inte riktigt vad han sökte. Så han föreslog för Sofia att hon skulle göra ett par. Då slog det henne att hon också ville ha ett par snygga inneskor, och hon insåg att det inte fanns några stilrena och bekväma skor hon både kunde ha hemma och ta med sig när hon skulle gå bort på middag.

»Jag tänkte: Det här kanske är en knäpp idé men både jag, Ludvig och min bror saknar den här produkten.«

Så bar det av. Först var de tvungna att ta fram en marknadsplan, ett koncept, en design och en producent. Hon tog möten med alla som kunde ge tips i rätt riktning och till slut hittade hon rätt.

»Alla har varit så generösa med sin tid och sin kunskap. Jag skrev till en massa folk och berättade att jag var imponerande av vad de hade gjort och bad att få bjuda på en lunch för att ta del av deras kunskap.«

Producenten blev en portugisisk fabrik som förstod den höga ambitionsnivån. Vid det laget hade Ludvig gått från att sitta bredvid och intresserat hjälpa till om kvällarna till att säga upp sig och vara en del av företaget.

»Det som var roligt med juridiken var entreprenörerna, de som kom till oss för att de hade problem med ett avtal. Jag insåg jag att jag inte ville spendera mitt liv med att rådge de där personerna utan att jag ville över till den andra sidan.«

I dagsläget är det bara de två i företaget och tillsammans står de för den visuella identiteten, marknadsföring, varumärkesbyggnad och design.

När man sitter i Sofias och Ludvigs matsal förstår man att detta inte är övermäktigt för det här paret. Lägenheten och dess inredning är upplyftande, inspirerande och pigg. Även om känslan är skandinavisk så är den allt annat än färglös och tillbakahållen. Väggen i hallen är målad i starkt rosa, sovrummet i blått och på alla väggar finns konst i olika storlekar, tekniker och kulörer. Designklassikerna som lägenheten är inredd med är även de livfulla i både färg och form liksom de accessoarer som spritts ut på alla bord, hyllor och bänkar.

»Vi älskar trender och att göra om. Men ett boende behöver inte vara perfekt. Vi blandar fritt för att det ska kännas som ett hem«, säger Sofia, och Ludvig fortsätter:

»Vi båda gillar färg och även om många rum har grå väggar så har det varit viktigt för oss att ha någonting med färg i varje rum. Oavsett om det är konsten, köksluckorna eller soffan som ger färg.«

Trots att alla väggar är fulla med konst och möblerna är i en högre prisklass så känner man sig avslappnad och inbjuden direkt när man stiger över tröskeln.

»Det kanske har att göra med hur vi är som personer, vi är båda klumpiga och orädda. Det har varit 70 personer och en slush-maskin i köket samtidigt. Man måste kunna leva det liv man vill leva i sitt hem. Det ska inte vara ett showroom.«

Sofia Jansson och Ludvig Lindberg

Ålder: Sofia är 32 år och Ludvig 30 år.

Bor: Med nyfödde baby Ian i en lägenhet på 75 kvadrat i området Sibirien i centrala Stockholm. Tidigare har Dag Hammarskjöld bott i huset.

Aktuell med: Det egna innesko-varumärket Inabo.

Text Michelle Meadows

Foto Andy Liffner

Styling Linnea Salmén

LÄS MER: 
Titta in hemma hos vintageinredaren Fredrik Karlsson

Kika in hemma hos Martin Enget – den radikale esteten

Hemma på Söderslätt hos paret Odier