Franks fantastiska resa

Ibland kommer man på en idé så genial att man måste genomföra den utan att tänka för mycket på konsekvenserna. Ungefär så var det nog när grundarna av mäklarfirman Fantastic Frank bestämde sig för att driva lite med homestagingens mest uttjatade ikon – den välfyllda fruktskålen – och parade ihop en toppstylist med en inredningsfotograf, och sedan släppte dem fria med kopiösa mängder frukt i en lägenhet. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Bilderna med plommon i tandborstmuggen och bananer i bastun spreds som en löpeld i sociala medier. Över en natt var de överallt, en pr-explosion som katapulterade Fantastic Frank till Svenska Dagbladet, Morgonpasset och Expressen, ja, faktiskt ända till brittiska Wallpaper. Det har gått drygt två år sedan denna fruktbonanza. Och även om det har följt en rad uppseendeväckande lägenhetsplåtningar i dess kölvatten – som hemmet inspirerat av kriminaldrama där sidenslipsar skapade en kontur på sängen – har Fantastic Frank tonat ner både dramatik och humor till förmån för en helt ny genre: mäklarfotot som stilsättare. »Fördelen med fruktbilderna var att de gav mycket pr«, säger försäljnings­chefen Sven Wallén, som kom in i företaget sommaren 2011 för att hjälpa till att utveckla affärssidan. »Vi testade en rad olika saker, men sedan kände vi att vi inte ville förknippas med för mycket humor. Vi är ju ändå en seriös mäklarfirma. Bilderna gav oss pr, men inte alltid av godo.« Tomas Backman, en av Fantastic Franks två grundare, håller med. »Mäklarbranschen är oerhört ängslig. Marknaden såg att vi producerade saker som var bra, så vi hade kunder, men jag kan tänka mig att det gjorde rekryteringen av mäklare svårare. Mäklare är nervösa och oroliga av sig – det är därför de använder så mycket versaler och superlativer.«

Men låt oss ta det från början. Tomas Backman och Mattias Kardell startade Fantastic Frank efter att ha jobbat tillsammans på en annan mäklartjänst. De ville göra något mer »från hjärtat«. Något som fångade personligheten i varje hem och paketerade det starkt. »Det saknades en mäklare som kunde leva upp till stockholmarnas inredningsfascination. Alla mäklarfirmor presenterade sina lägenheter likadant och säljaren fick inget utrymme. Vi ville skapa en typ av mäklare som vi själva ville sälja med, en som riktade sig till sådana som oss.« Det första steget var en snabbt etablerad och uppskattad inredningsblogg som satte namnet Fantastic Frank på kartan som en källa att lita på när det gäller inspirerande inredningsbilder. Bloggen fick ett rekordstort antal följare inom loppet av några månader. Ett halvår senare gick Fantastic Frank ut med att de skulle starta en mäklarfirma som höll samma inrednings- och bildkvalitet som bloggens. »Och då litade bloggvärlden på oss«, säger Tomas, »de hade lärt sig att vi hade bra bilder. Innan det hände var det inte trovärdigt med mäklare som hade god smak!« Det allra första uppdraget var en tvåa i Gamla stan. »Jag kommer ihåg att jag bloggade om den första plåtningen, om att den tog sju timmar. Men den tiden kan vi även i dag lägga på en plåtning.« Det kanske låter mycket för en mäklarfotografering, men bilderna från Gamla stan-lägenheten vandrar fortfarande runt på inredningsbloggar, som pr med evigt internetliv. Sedan ett tag tillbaka har Fantastic Frank lagt de allra mest utflippade idéerna på hyllan. Den sista blev en Hornstullslägenhet, där säljaren själv föreslog att hans band skulle vara med på bilderna. »Kul idé!«, tyckte stylist, fotograf och mäklare – och den blev inte sämre av att det sedan visade sig handla om de internationellt kända hitmakarna Peter Bjorn and John. »Men vi kände att målgruppen vi nådde med glimten-i-ögat-annonserna inte var tillräckligt bred«, säger Sven. »Vi nådde de unga, men inte de som säljer och köper lite större objekt. Visst skojar vi fortfarande, men lite mer subtilt.«

Fantastic Franks drivkraft har aldrig varit att tjäna mycket pengar, utan snarare att göra något de kan stå för, det handgjorda kvalitetsarbetet. De ser sitt sätt att arbeta på som det enda möjliga i framtiden: om man ska lyckas måste man förstå bildens makt, använda bilden som medium och internet som varumärkesspridare. »Våra fans – alltså, vilken annan mäklare har fans?! – har hela tiden blivit fler, så vi har fått bekräftelse på att det vi gör är bra«, berättar Tomas. Men hur vidareutvecklar man konceptet Fantastic Frank? Det är en sak att ha fans i dag – men hur behåller man dem, fortsätter skapa intresse? Och hur lukrativt är det att vara en mäklare »för kreativa människor«? Ett sätt är att växa på spännande platser. Det senaste året har många hört av sig och velat starta filialer. I somras öppnade den första Fantastic Frank-filialen, i Berlin. »Till vår första öppna visning i Berlin stod hundra personer i kö, en halvtimme innan den började«, säger Tomas. »Men tyvärr lyckades vi inte få någon bild på det …«

På senare tid har även en rad nya koncept lanserats. Chefsstylisten Sofie Ganeva, en av två heltidsanställda stylister i företaget, har jobbat med Fantastic Frank sedan starten. Hennes första projekt inkluderade en lägenhet där en välkänd kaféägare gjorde ett gästinhopp och vinkade i ett fönster. I dag är hon ansvarig för »Franks gäster«. »Här handlar det om att samarbeta med kreativa människor och varu­märken som får sätta sin prägel på lägenheterna. Det är ett sätt att tänka vidare«, förklarar hon. »Franks gäster«-objekten väljs ut bland de uppdrag som kommer in, när en våning är särskilt unik eller, som i fallet med samarbetet med Asplund- och Ikeadesignern Eva Lilja Löwenhielm, när det finns ett tomt hus som ändå måste fyllas med möbler inför en plåtning. I det senaste gästsamarbetet i januari fick klädmärket Mes  dames fylla en våning på Birger Jarlsgatan med sin design. Fantastic Frank skiljer sig från andra mäklare inte bara genom bild­tänket, utan även genom ambitiösa samarbeten med andra företag. Möbel­företagen har börjat förstå att även lägenhetsannonser kan ge bra reklam. Det är en helt ny nisch, som man kan vidareutveckla. »I början när vi träffade företagen var de svala, men nu står de nästan på kö«, säger Sven. »Googlar man på många av & traditions möbler kommer våra bilder högst upp, vi har en spridning som ger företagen mycket marknadsf­öring.« Det senaste året har Fantastic Frank vuxit från att ha en 0,1-procentig marknadsandel i Stockholm till 0,5 procent. Merparten av hemmen de säljer tillhör människor i kreativa yrken, allra flest bostäder ligger på Kungsholmen och i Vasastan i centrala Stockholm. Men de tar alla sorters uppdrag, det finns inga lägenheter eller hus som är »fel«. År 2014 kommer innebära allt från en webbaserad tv-serie och fler utlandskontor till nya gästinhopp och samarbetspartners. Bland annat. Tomas ser ljust på framtiden. »Mäklarbranschen är generellt sett fattig på kultur. Men vi kommer att fortsätta följa vår känsla, de andra har inte en chans att komma ifatt oss.«