Soho House öppnar i Stockholm – exklusiv intervju med designchefen
Medlemsklubben Soho House öppnar i Stockholm och Residence tar en titt på 90-talsfenomenet som blivit globalt– och en veritabel designfabrik.
Soho Farmhouse i Oxfordshire är kanske det härligaste hotell jag bott på och det är inte ens ett hotell. Eller, det är mer än ett hotell. Det är liten värld av restauranger, odlingar, hästhagar, lerduveskytte, gym, pooler, betande kor och getter och en roddbåtssjö. Olika stugor och hus. Det är rustikt och charmigt och framför allt snyggt. Området – »vi har allt här utom fängelse och postkontor«, skrattar en pr-tjej stolt – är en kvadratkilometer engelsk landsbygd och vi tar oss runt med mintgröna cyklar eller mintgröna minibussar som ser ut att vara hämtade från 50-talet. Ett Disneyland för vuxna, absolut, en oemotståndlig väldesignad låtsasvärld. Och det är dyrt och man måste vara medlem – som Kate Moss och Beckhams – för att boka rum.
Soho House kommer till Stockholm – hus nummer 39
När Soho House nu öppnar sin första svenska klubbfilial är det i Trefaldighetskyrkan på Östermalm i Stockholm, den som Jonas Åkerlund först köpte för att göra till ett spökgotiskt hem. Det är också hus nummer 39 i ordningen. Det som började med övervåningen till en restaurang i London 1995 har blivit ett veritabelt imperium av exklusiva krogar, hotellrum, takpooler, barer, skönhetsprodukter och, ja, inredning.
Och racet framåt går på högfart: planen är 85 Soho Houses om fem år. Över hela världen. Designavdelningen består nu av 24 heltidsanställda inredningsarkitekter och 16 inredare.
Någon månad innan Stockholmshuset ska öppna träffar vi Severine Lammoglia, designchef på Soho House. Vi skulle egentligen ha fått en rundtur i den gamla kyrkan men det är fortfarande byggkaos.
»Och eftersom kyrkan är byggnadsminnesmärkt är det mycket regler kring vad vi får göra«, säger Severine. »Vi får inte hänga någonting på väggarna utan måste utgå från golv och tak.«
Kyrkan invigdes 1894 och i den stora gudstjänstsalen där det en gång i tiden fanns 480 sittplatser kan snart stockholmsmedlemmarna luta sig tillbaka med en cocktail i specialdesignade fåtöljer.
»Vi vill inte göra en pastisch på saker som finns, utan använda oss av det«, fortsätter Severine. »De stora blyinfattade kyrkofönstren och de intrikata träsniderierna i altaret är grunden i hela inredningen.«
Stil inspirerad av Swedish grace och Josef Frank
Varje Soho House ska ha en lokal prägel samtidigt som det ska passa in i kedjans dna; en medlem från Hongkong eller Miami ska känna sig hemma här.
»Mitt team har säkert varit i Stockholm 20 gånger. Från början tänkte vi minimalism men sedan fick vi upp ögonen för Swedish grace och Josef Frank och beslöt att det tillsammans med själva kyrkan skulle sätta stilen. Vi upptäckte också att svensk mässing är en 400 år gammal industritradition.«
Severine Lammoglia berättar att en tredjedel av inredningsdetaljerna är specialtillverkad, en tredjedel vintage och en tredjedel inköpt av andra designers.
Till Stockholmshuset har Severine och designavdelningen tagit hjälp av nätverket Åben som kopplar samman unga skandinaviska formgivare med uppdragsgivare, och bland annat hittat duon Olsson & Bradfield som gjort den mäktiga ljuskronan i gamla gudstjänstsalen.
»Stockholmshuset är litet jämfört med många andra – och har inte hotellrum, gym och spa – men är stort ytmässigt. Takhöjden och regler har varit utmaningarna just här, men det är alltid utmanande att rita interiörer som ska funka från kaffe på morgonen till cocktails, party, jobb och events.«
Soho House är inget co-workingställe. Här får man bara sitta med laptops och telefoner på anvisade platser. Kostymer är icke önskvärda.
»Hela idén med Soho House är att det ska vara en social mötesplats, men visst finns det bord och sittplatser med olika höjder«, säger Severine.
I tidernas begynnelse samarbetade Soho House med externa formgivare, som Ilse Crawford, och det är i hennes anda man fortsätter. Det ska kännas hemtrevligt och bohemchict.
»Den trenden har varit stor senaste åren och många hotell och restauranger tänker likadant. Vi har sett många sammetsfåtöljer, så att säga. Det gäller att utvecklas.«
Vad är Soho House?
Vi tar historien från början. Krogentreprenören Nick Jones fick idén att starta en klubb ovanpå sin restaurang Over the top på Greek Street i Soho. Privata klubbar var inget nytt i London, men om de flesta riktat in sig mot rika människor skulle hans medlemmar komma från kreativa branscher som musikindustrin, media och konst. Jones fick låna pengar av en fastighetsutvecklare och ett kvarts sekel senare finns alltså 39 hus från Mykonos till Mumbai, från Hongkong och Doha till LA, Köpenhamn och Stockholm. Två på den engelska landsbygden, där ord som »country chic« aldrig känts mer rättvisande. Enligt rykten som florerat är ett Farmhouse någonstans Upstate New York på gång.
Som om det inte vore nog är dusch- och kroppsmärket Cowshed en produkt av Soho House. Hudvårdsmärket Soho Skin lanserades i höstas – exklusivt och redan hyllat – och Severine Lammoglias designteam jobbar tätt med Soho Home, inredningsbutiken där man kan köpa hem stilen. Från sängar och soffor till tallrikar, glas och doftljus. Och konst. Soho Home har en stor butik på Westbourne Grove i Notting Hill och på Soho Farmhouse. Medlemmar har rabatt.
Enligt alla på Soho House är Nick Jones en högst närvarande chef. Den börsnoterade koncernen värderas till 2,5 miljarder pund – Jones äger 6 procent – men han är delaktig på många nivåer. Severine berättar att det som förvånat henne mest under sina snart fem år i företaget är att ett hus kan förändras in i det sista. »Till dagen vi öppnar kan vad som helst hända. När vi skulle öppna i Rom kom Nick dit och såg en Fiat 500 som körde runt utanför. ’Där! Där har vi den perfekta gröna färgen, den ska vara grunden i hela Romhuset!’ Så blev det.«
Så mycket kostar det att vara medlem i Soho House
I somras hade Soho House 130 000 medlemmar globalt och 80 000 på väntelistan. Att vara medlem i alla hus kostar 32 000 kronor per år, och att »bara« vara medlem i Stockholm 15 000. Trots det går Soho House inte med vinst, något som förklaras med den höga investeringsgraden. Frågan är om stockholmarna efterfrågar en medlemsklubb av det här slaget? Viggo Cavling skriver i DI att det riskerar att bli »ett nytt Clubhouse«, den sociala appen som var rykande het i ungefär en vecka. The Evening Standard citerar Groucho Marx »Jag skulle aldrig vilja vara medlem i en klubb som släpper in mig« och frågar sig om expansionen tar bort känslan av exklusivitet och får begärligheten att svalna.
Enligt Nick Jones reagerade många redan när hus nummer två öppnades, sa att »konceptet urvattnades«. Men Soho House är mer än klubb. Det är en drömvärld, en designfabrik, ett lyxkoncept. Och kanske, för att använda ett urvattnat uttryck, till och med en livsstil.
