En riktigt inbiten storstadsråtta, så beskriver kreativa chefen över H&M Home, Evelina Kravaev Söderberg, sig själv. Och det är också hennes förklaring till varför hon och hennes familj sedan 17 år bor i samma lägenhet i Vasastan i Stockholm.
»Vi trivs helt enkelt så bra. När vi flyttade in var jag gravid, och så småningom blev vi en familj med två barn, men att flytta till villa blev aldrig aktuellt.«
Familjen har sedan några år tillbaka också ett lantställe, men Evelina intygar att såväl barn som vuxna trivs bäst i stenstaden.
»’Mamma, mamma, det luktar asfalt!’ sa min son begeistrad sist när vi kom hem igen från landet i augusti, så han är av samma sort«, säger hon.
Men Evelina verkar också vara en människa med staying power, inte bara när det gäller boende utan även när det kommer till jobb och relationer. Hennes första jobb efter designutbildningen i Paris under det sena 80-talet var på H&M, där hon även träffade sin man Stefan Söderberg. »H&M har spelat en stor roll i mitt liv«, ler hon.
När hon och Stefan blev ett par flyttade de så småningom utomlands, sedan blev det modejobb på Marc O’Polo, KappAhl, Polarn O Pyret, och så småningom H&M igen. (Stefan startade 2001 modeföretaget Hope med kollegan Ann Ringstrand. För Evelina blev det sex år på klädföretagets modeavdelning, men sedan 2009 är hon kreativ chef på inredningsavdelningen H&M Home.
»För mig var det så spännande att göra H&M Home, så det var därför jag släppte modet, även om jag absolut har kvar intresset för trender och kläder. Men inom inredning fanns det plats och potential för flera nya aktörer. Inom mode dyker det upp nya företag hela tiden, men riktigt så är det inte när det kommer till produkter för hemmet. Att skapa något nytt för en sådan marknad lockade mig.«
Evelina har sina rötter i Bulgarien, hon flyttade som tvååring tillsammans med sina föräldrar till Sverige. Pappan är musiker, under 60-talet rekryterades musiker från Bulgarien till Örebros Kammar- och musikorkester. Evelina själv spelade fiol tills hon fyllde 18. »Jag satsade rätt seriöst på musiken, jag spelade Mozarts violinkonserter.« Men när hon kom upp i de övre tonåren upptäckte hon sitt intresse för mode och kläder och kom underfund med att hon ville bli designer. Hon insåg att det krävdes kunskaper inom teckning för det, släppte fiolen och greppade pennan. »Fiolen har jag faktiskt inte rört på tre decennier«, skrattar hon. Numera blir det ju alltmer sällan pennan också, i och med att hon inte längre är den som skissar produkter utan mer handleder och guidar designavdelningen som omfattar 20 personer enkom för H&M Home.
»Ett oerhört roligt jobb, där vi har gjort en väldigt härlig och kul resa ihop«, tycker hon.
H&M Home lanserades först endast på nätet, med en kollektion mjuka textilvaror. »För den här typen av produkter är nätet praktiskt och bra. Man kanske inte vill släpa hem lakan och kuddar i en kasse. Vi var ju tidiga med näthandel, numera blir det alltmer vanligt. Men nu har vi även gjort en stor retailsatsning och är uppe i 130 butiker på 35 marknader.«
»Numera finns H&M Home även i Förenade Arabemiraten, ett naturligt steg«, säger Evelina, »i och med att H&M Mode också finns där.« Kuddar, lakan, gardiner, små förvaringsaskar, doftljus, sortimentet är detsamma helt oavsett om man jobbar med Förenade Arabemiraten, en ny butik i Paris eller storsatsar på etablering i Umeå. »Precis som i modedelen jobbar vi med globala kollektioner«, säger Evelina. »Det fungerar, även om det kan förvåna ibland att människor runt jordklotet köper samma saker. Skillnaderna är inte så stora. Men sedan är det ju också så att vårt sortiment är ganska brett. Vi riktar oss till fyra olika målgrupper så att alla kan hitta något som passar.«
Alla ska med. De fyra stilriktningarna är det feminint romantiska, det urbant chica, det rustika och det popexcentriska.
2012 utvidgades sortimentet till att även tillhandahålla hårda accessoarer, småförvaring, askar, speglar med mera. »Det blev mycket mer spännande att jobba med«, tycker Evelina. »Inom det segmentet finns det så många fler möjligheter. Och det blev lättare att bygga helheter. Nu är det svåraste att välja bort allt vi inte ska vara. Men vi brukar säga att vi koncentrerar oss på hemmets dekorativa accessoarer. Saker som är lättare att byta ut och uppdatera hemmet med. Accessoarer och dekoration – allt utom möbler, kan man sammanfatta det som.«
Hemma i den egna lägenheten möblerar paret Söderberg med i princip uteslutande vintage och H&M Home, intygar hon.
»Jag har inget behov att handla någon annanstans. De flesta möblerna köpte vi i samband med att vi inredde lägenheten, och sedan kompletterar vi med H&M Home.«
Stefan och Evelina har en samspelt syn på form och design och är för det mesta helt eniga om vad som ska köpas. De lägger stor tonvikt på vintagemöbler från 50-talet och inredningen domineras av ett par klassiker från Eames, delvis inhandlade direkt från USA.
»Jag tycker att det är viktigt att mjuka upp hårda ytor med mycket textil och trä, så att det känns ombonat«, säger Evelina som också erkänner att det är hon som mest köper in småprylarna och att hon har en viss svaghet för vitt porslin och klarglas. »Jo, där är jag lite av en samlare …«
I köket har det resulterat i ett platsbyggt vitrinskåp för att visa upp samlingen på bästa sätt.
Man märker att hennes hjärta verkligen klappar för konsten och skönheten – när hon talar om ett verk av Louise Bourgeois som hon har lyckats komma över, en lampa av den store inspiratören, modeskaparen Martin Margiela eller ett tidigt foto av supermodellen Christy Turlington.
Vi ber Evelina att avslöja tre inredningstrender som är viktiga för H&M Home till hösten: »Mässing, än mer mässing, det grovstickade och grova strukturer är fortsatt viktiga, de gråa nyanserna liksom träytorna – men är du säker på att du inte vill höra fler?«