Kika in i & Other Stories ateljé i Stockholm
H&M-ägda butikskedjan & Other Stories har sedan starten år 2013 rönt stora framgångar med en romantisk blandning av bohemiskt och minimalistiskt mode. I samband med sitt femårs-jubileum delar de med sig av tankarna bakom sina interiörkoncept.
Butikskonceptet & Other Stories startade med skönhetsprodukter som utgångspunkt, men har kommit att sälja kläder, skor, underkläder, smycken – och förra året lanserade man en stationery-kollektion med bland annat anteckningsblock, brevpressar och andra kontorsprylar.
Butikskedjan har fått mycket uppmärksamhet för sina pigga samarbeten med alla från hippa designduon (och numera regissörerna) bakom Rodarte, till rockstjärnor som Kim Gordon och Lykke Li.
I samband med att företaget firade sitt femårsjubileum fick Residence en exklusiv rundtur i företagets ateljé i Stockholm tillsammans med Sara Silfwersvärd som har tagit fram interiörkonceptet, och Ebba Kettner som tagit fram märkets grafiska uttryck.
Hur gick det till när ni startade konceptet bakom & Other Stories?
Sara: Ledorden var att det skulle kännas enkelt och okomplicerat – men mycket kärlek till detaljerna. Vi har tittat på klassiska möbler i en ateljé och inspirerats av funktionaliteten i det. Som till exempel en bra belysning, eller att möblerna lätt ska gå att flytta runt för att förändra miljön.Mycket har handlat om vad vi har hittat i byggnaderna vi har gått in i. Vi har hittat mycket gips som vi tagit bort, det är ett kärleksmaterial för många uppenbarligen, haha. Så konceptet är egentligen att hitta vad som är vackrast i varje byggnad, och sedan plocka in vår väldigt enkla inredning där.
Ebba: Det är samma med brandingen, vi börjar med en vit canvas. Vi lägger till vår branding på en enkel bas, våra påsar är samma som man kan hitta i en mataffär, sedan ska det kännas som att vi målat direkt på påsen.
Hur mycket anpassar ni inredningen efter byggnaderna ni öppnar butikerna i?
Sara: Det är samma möbler, men vi låter byggnaden tala. En butik i Antwerpen befinner sig i en stor byggnad från nyklassicismen. I vanliga fall lägger vi ett betonggolv i butikerna, men då kändes ett parkettgolv i ek mer naturligt i det fallet. En trädgård på baksidan gjorde vi om till ett växthus, där vi lade gatusten i samma manér som på Antwerpens gator.
I Los Angeles gick vi in i en gammal art deco-byggnad där vi valde att lyfta fram just de detaljerna. När vi rev hittade vi ett trätak som vi valde att exponera med belysningen. Men det funkar just där, vi ska ju inte trycka in träbalkar i våra andra butiker bara för det. Det handlar om äkthet.
Ebba: Ibland plåtar vi kampanjer i våra ateljéer och då behöver vi inte skapa vår egen värld på nytt eftersom den redan finns. Och det är ju detta vi vill förmedla i våra butiker, kunden ska känna sig som att den befinner sig inuti vår kreativa ateljé när de kliver in i butikerna.
Ni har tre ateljéer nu: en i Stockholm, men också i Paris och Los Angeles. Påverkar det inredningen i respektive område?
Sara: Nja, på sätt och vis. Det har varit en evolution. Materialpaletten kan variera, i Stockholm har vi vitt och grått med funktionell belysning, ett beslag kan vara förnicklat i Stockholm men istället vara mer ornamenterat och elegant i Paris. Paris är mer skira material och en mjukhet. Los Angeles kan vara mer kitschigt men också mer färg än vad de andra två städerna har. Grönskan är ett väldigt starkt inslag där. Och vi vill ju inte skapa ett nytt koncept, det hade ju inte varit klokt efter fem år. Vi gillar det vi har, istället försöker vi ständigt bli lite bättre och vassare.
Har det funnits tankar på att bredda sortimentet med inredning?
Ebba: När vi skapade vår Stationery-kollektion var vi inspirerade av museum, och gift shops på hotell. Ställen där man gärna vill ta med sig något hem som ett minne. I vår kollektion finns böcker med prints med tydlig koppling till vår ateliér, precis som klämmor och lådor som hittas i butiksinredningen. Även våra marmorplattor ska du kunna köpa hem. Men våra bord kanske är lite stora att sälja till exempel.
Sara: Vi får faktiskt mycket kommentarer på vår hashtag på Instagram där många vill köpa vagnar och pallar så, det kanske är något för framtiden!
